چگونه وچرا خانمها سیگاری شدند؟

در سالهای دور سیگار کشیدن در انظار عمومی فقط مخصوص مردها بوده و خانمها سیگار نمی‌کشیدند. سیگار کشیدن برای خانمها جرم محسوب میشد و ممکن زندانی شدن را در پی داشته باشد.

از نظر یک شرکت تولید سیگار این یعنی وجود یک بازار بکر و دست نخورده.

چرا خانمها سیگاری نبودند؟ یک دلیل ساده داشت. سیگار برای آقایان تعریف شده بود و اینطور در جامعه جا افتاده بود که فقط مردها حق دارند سیگار بکشند.

با این حساب اگر قرار بود شرکتهای سیگار فروشی این بازار بکر و جدید را فتح کنند لازم بود تا فرهنگ جامعه را تغییر دهند.

ادوارد برناییس که امروز به عنوان پدر روابط عمومی شناخته می‌شود این کار را به عهده گرفت. برنایییس که خواهر زاده زیگموند فروید بود اعتقاد داشت از طریق دانش دایی جانش می‌تواند بر روی رفتار جامعه تاثیر بگذارد.

برناییس برای اینکه رفتار جامعه را در مورد سیگار کشیدن خانمها تغییر دهد کارهای زیر را انجام داد:

۱- او تحقیق کرد و به این نتیجه رسید که رنگ سبز جعبه‌های سیگار برای خانمها رنگ جذابی نیست ولی از آنجا که تغییر رنگ بسته‌ها مقدور نبود با ارتباطاتی که داشت رنگ سبز را در مجامع مد و لباس به عنوان رنگ سال معرفی کرد. به این ترتیب تعداد بسیار زیادی از افراد تاثیر گذار آن روزها از بازیگران، هنرمندان و سیاستمداران از این رنگ در لباسهای خود استفاده کردند.

۲- در یک راه‌پیمایی که هر سال برگزار می‌شد و موضوع برابری حقوق زنان نیز در آن مطرح می‌شد با تعدادی از خانمها هماهنگ کرد تا زیر لباس خود بسته سیگار حمل کنند و زمانی که او علامت داد یک سیگار روشن کنند. او می‌دانست که این راهپیمایی به شدت زیر پوشش خبری رسانه‌ها است و عکاسهای بسیاری از این حرکت عکاسی خواهند کرد اما خودش نیز تعدادی عکاس را برای همین کار در میان عکاسان خبری جای داد. سیگار کشیدن این خانمهای جوان در میان انظار عمومی در یک راهپیمایی چیزی بود که تبدیل به سر خط اخبار شد.

۳- کاری که در راهپیمایی انجام شد سیگار را تبدیل به مشعل آزادی کرد. برناییس ادامه کمپین را با همین شعار پیش برد. سیگار تبدیل به نشانی برای آزادی زنان در جامعه شد. نشانی برای حقوق برابر.

۴- با شروع جنگ جهانی تعدادی زنانی که شاغل شدند نیز به شدت افزایش یافت و این باعث شد زنان درآمد مستقلی داشته باشند و همین موضوع کمک بیشتری به پیشرفت کمپین مشعل آزادی کرد. 

۵- برناییس با همین موضوع شروع به تولید پوستر و تبلیغات در مورد سیگار کشیدن خانمها کرد. این محتوا در زمان خودش به شدت موثر و تابو شکن بود. برناییس تلاش کرد تا در پوسترها از تصویر زنان معمولی – افرادی که خیلی هم شاخصه‌های مدل بودن را نداشتند-  استفاده کند.

در نهایت برناییس با استفاده از این فرایندها موفق شد خانمها را هم سیگاری کند و بازار جدیدی را برای شرکت لاکی استرایک فتح کند.

 برناییس کارهای دیگری هم انجام داده که دوست خوبم عباس ملک‌حسینی در مورد نقش برناییس در کودتای سازمان سیا در گوتمالا یک پست خوب نوشته که پیشنهاد می‌کنم بخوانید.