فراتر از فروش؛ درک بازاریابی به‌عنوان یک علم خلق ارزش
وقتی بیشتر مردم واژه‌ی «بازاریابی» را می‌شنوند، بلافاصله به تبلیغات، کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی یا بیلبوردهای چشمگیر فکر می‌کنند. اما بازاریابی واقعی بسیار عمیق‌تر از این‌هاست. در اصل، بازاریابی فقط درباره‌ی فروش نیست؛ بلکه درباره‌ی خلق ارزش است. بازاریابی یعنی آن‌قدر خوب مخاطب‌ات را بشناسی که محصول یا خدمت‌ات دقیقاً با نیاز او منطبق باشد و خودش را بفروشد.
تعریف بازاریابی
بیایید با چند تعریف کلاسیک شروع کنیم:
فیلیپ کاتلر، که اغلب به‌عنوان پدر بازاریابی نوین شناخته می‌شود، بازاریابی را چنین تعریف می‌کند:
«علم و هنر کاوش، خلق و ارائه‌ی ارزش برای تامین نیازهای یک بازار هدف، به شکلی سودآور.»
ست گادین، متفکر برجسته‌ی بازاریابی، تعریف ساده‌تری ارائه می‌دهد:
«بازاریابی یعنی عملی که باعث ایجاد تغییر می‌شود.»
از نگاه او، بازاریابی درباره‌ی همدلی، قصه‌گویی و خدمت به دیگران است.
هر دو تعریف یادآور این نکته هستند که بازاریابی نوعی فریب یا دست‌کاری نیست. بلکه درباره‌ی کمک، درک، و حل مسائل واقعی انسان‌هاست.
تفاوت بازاریابی، فروش و تبلیغات
فروش بر بستن قرارداد تمرکز دارد و معمولاً در پایان سفر خرید مشتری اتفاق می‌افتد.
تبلیغات فقط یکی از ابزارهای جعبه‌ابزار بازاریابی است؛ وسیله‌ای برای آگاهی‌بخشی و تأثیرگذاری بر ذهنیت مخاطب.
اما بازاریابی همه‌چیز را شامل می‌شود: از توسعه‌ی محصول و تحقیقات بازار، تا قیمت‌گذاری، توزیع و خدمات پس از فروش.
به بیان ساده: بازاریابی قبل از تولد محصول آغاز می‌شود و بعد از فروش آن ادامه دارد.
جنبه‌ی انسانی بازاریابی
بازاریابان بزرگ تا حدی روان‌شناس، جامعه‌شناس و استراتژیست هستند. آن‌ها فقط به داده‌های جمعیت‌شناختی یا کلمات کلیدی اکتفا نمی‌کنند، بلکه رفتار، باورها، نیازها و آرزوهای مردم را مطالعه می‌کنند.
- چه چیزی مردم را به حرکت درمی‌آورد؟
- از چه چیزی می‌ترسند؟
- چه چیزی آن‌ها را برمی‌انگیزد؟
این‌ها سوالاتی هستند که بازاریابی مؤثر را هدایت می‌کنند.
جنبه‌ی انسانی بازاریابی یعنی عبور از اکسل‌ها و داشبوردها و ورود به ذهن و دل مخاطب. همدلی تبدیل به یک مزیت استراتژیک می‌شود. دانستن خواسته‌ی مشتری کافی نیست؛ باید بفهمی چرا آن را می‌خواهد، چه زمانی می‌خواهد و وقتی آن را دریافت کرد، دوست دارد چه احساسی داشته باشد.
به همین دلیل است که مصاحبه با مشتریان، بازخورد کاربران و گفت‌وگو در انجمن‌ها، بسیار با ارزش هستند. این گفتگو‌ها الگوهایی از درد، آرزو، ناامیدی و شادی را آشکار می‌کنند. و از دل همین الگوها، داستان‌ها، پیشنهادها و کمپین‌های قدرتمند شکل می‌گیرند.
یکی از عناصر کمتر دیده‌شده‌ی جنبه‌ی انسانی بازاریابی، کرامت انسانی است.
مردم نمی‌خواهند به یک «سرنخ» یا «نرخ تبدیل» تقلیل داده شوند؛ آن‌ها خواهان احترام‌اند.
بازاریابی همراه با همدلی یعنی برای زمان، هوش و احساسات مردم ارزش قائل باشی. یعنی جلب اعتماد، نه فقط توجه.
فرقی نمی‌کند مشغول طراحی صفحه فرود باشی، یک کمپین اجرا یا محصولی طراحی کنی، سوال اصلی این است:
«این کار چه احساسی در مخاطب ایجاد می‌کند؟»
چون احساسات، تصمیم‌ها را هدایت می‌کنند.
هر فرد در مسیر خودش قرار دارد، و بازاریابی خوب، همراه او در این مسیر است، نه به‌عنوان یک فریب‌دهنده، بلکه به‌عنوان راهنما.
گذار از متقاعد کردن به درک کردن
در گذشته، بازاریابی بیشتر درباره‌ی معرفی محصولات با پیام‌های هوشمندانه بود.
کسب‌وکارها باور داشتند که اگر شعار تبلیغاتی درستی داشته باشند و بودجه‌ی رسانه‌ای کافی خرج کنند، می‌توانند مردم را قانع به خرید کنند.
این مدل بر پایه‌ی «مزاحمت» ساخته شده بود، قرار گرفتن جلوی چشم مردم، چه بخواهند چه نخواهند.
اما امروز این مدل در حال فروپاشی است.
مصرف‌کنندگان امروزی آگاه‌تر، شکاک‌تر و قدرتمندتر از همیشه هستند.
آن‌ها می‌توانند جایگزین‌ها را جستجو کنند، نظرات را بخوانند، قیمت‌ها را مقایسه کنند و در عرض یک چشم‌برهم‌زدن از تبلیغات عبور کنند.
آن‌ها دیگر به این صداها گوش نمی‌دهند.
بازاریابی مدرن دیگر درباره‌ی بلندتر فریاد زدن نیست؛ بلکه درباره‌ی عمیق‌تر گوش دادن است.
بازاریابی مدرن به دنبال تأثیرگذاری واقعی است، نه فقط دسترسی گسترده.
به‌جای اینکه ذهن کسی را تغییر دهی، تلاش می‌کنی او را درک کنی.
این تغییر، بازاریابان را به انسان‌های کنجکاوتر تبدیل می‌کند.
کنجکاوی باعث کشف می‌شود، کشف نیازهای برآورده‌نشده، مخاطبان نادیده گرفته‌شده، و روش‌های بهتر برای خدمت‌رسانی.
بازاریابانی که امروز برنده‌اند، آن‌هایی هستند که بیشتر سوال می‌پرسند، فرضیه‌ها را آزمایش می‌کنند، و واقعاً به اثرگذاری کارشان اهمیت می‌دهند.
قصه‌گویی، آموزش و محتوای مبتنی بر ارزش در حال جایگزینی روش‌های مبتنی بر فشار مستقیم فروش هستند.
شخصی‌سازی و مرتبط بودن، مهم‌تر از حجم پیام‌ها شده‌اند.
و روابط بلندمدت، ارزش بیشتری از تراکنش‌های کوتاه‌مدت دارند.
وقتی دست از متقاعد کردن برمی‌داری و به درک کردن روی می‌آوری، همه‌چیز تغییر می‌کند:
پیام‌ات شفاف‌تر می‌شود، محصولات بهتر می‌شود، و مشتری‌ات به هوادار تبدیل می‌شود.
در گذشته بازاریابی درباره‌ی فشار بود؛
امروز درباره‌ی کشش است، با ایجاد هم‌نوایی عمیق با مردم.
مردم فقط ویژگی نمی‌خواهند. آن‌ها معنا می‌خواهند، هم‌راستایی با ارزش‌هایشان، و تجربه‌ای شخصی.
بهترین بازاریابان امروز، اول شنونده‌اند، بعد خالق.
در نهایت
اگر می‌خواهید در بازاریابی به مهارت برسید، باید با این طرز فکر شروع کنید:
بازاریابی ابزار سلطه بر مردم نیست، بلکه پلی برای خدمت‌رسانی به آن‌هاست.
در پست بعدی، بررسی خواهیم کرد که چگونه بازاریابی از کارهای ساده‌ی سنتی، به چشم‌انداز پیچیده و مبتنی بر فناوری امروزی سوق پیدا کرده است.